От «шоколадного» сувенира до экспорта: в Казахстане усиливают национальные бренды

На заседании Кабмина Премьер-министр Олжас Бектенов поручил помочь казахстанским товарам занять больше места на полках магазинов, упростить выход на экспорт и защитить производителей от информационных атак. Одними из самых узнаваемых брендов с маркировкой «Қазақстанда жасалған» уже давно остаются казахстанские шоколадные фабрики «Рахат» и «Баян Сулу».

В год у нас, по данным Ассоциации кондитеров Казахстана, выпускают около 200 тысяч тонн продукции, более половины этого объема производят две фабрики – «Рахат» и «Баян Сулу». Эти компании в том числе сегодня представляют национальный бренд. При этом плитки «Казахстанского» везут за границу как сувенир, отечественный шоколад знают и любят в разных странах.

Как «Рахат» стал одним из символов страны

Компания «ЛОТТЕ Рахат» сегодня выпускает более 70 тысяч тонн продукции в год: 45 тыс на площадке в Алматы и 25 тыс – на заводе в Шымкенте.

Алматинская фабрика специализируется на шоколаде. Именно здесь производят знаменитый «Казахстанский».

При этом предприятие не ограничивается классическими рецептами. Сегодня здесь выпускают сотни видов продукции – шоколад, конфеты, вафли, печенье, мармелад, драже и многое другое. А карамель «Рачки», «Гусиные лапки», «Кузнечик», «Снежинка», «Арахисовые» знают и любят не только местные жители.

Все дело в том, что на предприятии используют уникальные технологии. «Карамель выпускают многие, но добиться такой степени переслойки удается далеко не всем. Благодаря этой технологии наша карамель сохраняет структуру халвичной массы», - говорит директор по производству Марина Крестьянская.

Причем, несмотря на автоматизацию процессов, на фабрике сохранились участки ручного труда. Так произошло со знаменитыми конфетами «Чернослив в шоколаде» и «Абрикос в шоколаде». В сутки здесь выпускают всего около 300 килограммов, поэтому эти конфеты – одни из дорогих.

Сегодня на алматинской фабрике работают более 2,1 тыс человек; здесь выпускается от 120 до 180 тонн продукции в сутки. Летом цеха приостанавливаются на плановый ремонт, а зимой увеличивают производственную мощность, так как к Новому году спрос на кондитерские изделия вырастает в разы.

В ближайших планах – запустить новую линию по производству шоколада, которая позволит расширить ассортимент плиток с начинками и крупными добавками. Компания также развивает линейку продукции с пониженным содержанием сахара.

«Баян Сулу»: от традиционного десерта к современному снеку

Второй крупнейший игрок рынка – «Баян Сулу» – также продолжает расширяться. По итогам прошлого года предприятие выпустило более 50 тысяч тонн продукции.

«В этом году мы также демонстрируем рост по сравнению с аналогичным периодом 2025-го», – отметил председатель правления АО «Баян Сулу» Тимур Садыков.

Сейчас рядом с основным заводом строится новая производственная площадка. После запуска первых трех линий объем производства увеличится еще примерно на 15 тысяч тонн продукции в год.

Здесь постоянно обновляют ассортимент. Каждый год фабрика выводит на рынок около десяти новых позиций.

«Сейчас основной акцент делаем на продукцию с национальным колоритом. В конце прошлого года мы вывели на рынок продукт «Жент». Хотя в Казахстане его производят и другие предприятия, в таких промышленных масштабах и на подобных производственных мощностях его ранее никто не выпускал. В 2026-м мы расширили линейку: выпустили «Жент» в шоколадной глазури, добавили новые SKU и подарочные наборы», – пояснил Садыков.

Кроме того, недавно предприятие начало производство шоколада в новом формате.

«Если раньше выпускали только стограммовые плитки, то теперь производим и шоколад по 20 граммов. Это соответствует современному тренду на удобные порционные и снековые продукты», – отметил бизнесмен.

Более 40 процентов всей продукции предприятие отправляет на экспорт, основной страной сбыта остается Россия. Но работать на внешних рынках становится сложнее.

«После введения обязательной маркировки кондитерских изделий системой «Честный знак» возникли дополнительные сложности с поставками. Продукция должна соответствовать новым требованиям и иметь уникальный Data Matrix-код. Это достаточно сложный, трудоемкий и финансово затратный процесс. Мы уже инвестируем в необходимое оборудование и внедрение системы, но реализовать все изменения быстро невозможно», – пояснил Тимур Садыков.

Именно поэтому одно из поручений Премьер-министра Казахстана Олжаса Бектенова на заседании Правительства – провести ревизию требований, мешающих экспорту – в компании считают очень своевременным.

«Поддержка отечественных производителей сегодня имеет принципиальное значение. При существующих процентных ставках развиваться исключительно на рыночных условиях крайне сложно. Доходность предприятий не позволяет обслуживать кредиты под более чем 20% годовых. Для дальнейшего роста нужны доступные финансовые ресурсы, и именно этот вопрос сегодня – один из самых важных для бизнеса», – подчеркнул президент АО «Баян Сулу».

В компании отмечают, что сохранение господдержки и новые программы финансирования помогут отрасли развиваться дальше.

Что поручил Премьер

Сегодня Правительство Казахстана намерено защитить казахстанский бизнес от проблем, которые мешают развиваться на внутреннем рынке и расширять экспорт.

Для этого Премьер-министр Олжас Бектенов поручил:

• ​в течение месяца разработать программу продвижения бренда «Қазақстанда жасалған»;

• ​определить товарные категории, по которым нужно увеличить долю отечественной продукции;

• ​обеспечить долгосрочные договоры между торговыми сетями и казахстанскими производителями;

• ​подготовить механизмы, которые сделают аренду торговых площадей доступнее для отечественных компаний;

• ​пересмотреть административные требования, мешающие продаже и экспорту казахстанских товаров;

• ​помочь производителям выйти в крупнейшие зарубежные торговые сети, взяв на себя вопросы продвижения, сертификации и логистики.

Премьер обратил внимание на ситуацию в магазинах, когда торговые площади нередко недоступны для местных производителей товаров народного потребления – из-за дорогой аренды. Но это снижает конкурентоспособность продукции.

«Считаю, что владельцы торговых сетей должны пересмотреть отношение к товарам казахстанского производства. Отдавать предпочтение импортным товарам в ущерб отечественным неправильно не только с моральной, но и с правовой точки зрения», – заявил Олжас Бектенов.

Когда конкуренция выходит за пределы производства

В последнее время казахстанские производители сталкиваются с информационными атаками, в том числе в кондитерской отрасли. Очевидно, что такие публикации преследуют цель снизить доверие к отечественным товарам и вытеснить местные компании с рынка. Премьер поручил провести информационную кампанию по продвижению бренда «Қазақстанда жасалған» и защите производителей от необоснованной критики.

В «ЛОТТЕ Рахат» отмечают, что сегодня отечественным производителям приходится конкурировать с крупными международными компаниями, поэтому важно делать ставку на качество продукции и честную конкуренцию. По словам председателя правления АО «ЛОТТЕ Рахат» Ахмеда Ахрарова, в последнее время все чаще появляются публикации, основанные на эмоциональных оценках и непроверенной информации.

«Мы не ведем полемику в социальных сетях и не отвечаем эмоциями на эмоции. Вместо этого предоставляем документы, подтверждающие качество и безопасность продукции, и продолжаем совершенствовать производство. Уверены, что долгосрочное доверие покупателей формируется не громкими заявлениями, а стабильным качеством продукции и прозрачностью работы компании», – подчеркнул бизнесмен.

По его мнению, государственная поддержка должна распространяться не только на производство, но и на защиту добросовестного бизнеса от заведомо недостоверной информации. При этом речь идет не об ограничении критики, а о том, чтобы любые заявления о качестве продуктов основывались на фактах и результатах объективной экспертизы.

За первое полугодие производство продуктов питания в Казахстане выросло почти на 10 процентов. Теперь Правительство рассчитывает, что следующим шагом станет рост узнаваемости казахстанских брендов – сначала на внутреннем рынке, а затем и за его пределами. И шоколад, который уже давно стал одной из самых узнаваемых отечественных торговых марок, может стать одним из примеров того, как эта стратегия будет работать на практике.